Jak dobře měřit efektivitu off-line tiskovin? Mnoho firem propagují své služby a zboží stále pomocí letáků a jiných tiskovin. Díky promyšlené kampani se objeví i noví zákazníci. Otázka ale zní, vyplatí se mi investovat do letákových kampaní, aby pokryl alespoň náklady na tištěnou kampaň? Díky měření kampaně (včetně tisku a distribuce letáků), můžete lépe vyhodnotit jeho efektivnost a vyladit případné nedostatky, aby příští kampaň byla úspěšnější.
Důležité je, myslet na měření už při přípravě tiskoviny. Určité prvky pro měření, musíte zakomponovat už do návrhu letáku. Po vytištění a distribuci je už pozdě.
Dalším faktorem pro úspěch je, zvolit vhodnou cílovou skupinu – jestli se jedná o širokou veřejnost, nebo jenom pro mladé lidi či pouze pro odbornou skupinu lidí atd. Zajímejte se, kde žijí, kam chodí, kde nakupují a podle toho šiřte tiskoviny na místa, kde se pohybují.
Nejdříve potřebujete vědět pár základních informací
Stav před měřením
Před letákovou kampaní si zjistěte současný stav (počet) zákazníků, kteří osobně chodí do vašeho obchodu nebo restaurace. Má-li leták odkazovat na webové stránky, potřebujete vědět, jakou má návštěvnost a počet případných konverzí před off-line kampaní.
Stav po kampani
Po ukončení jednoduše porovnáte výsledky stavu před a po kampani.
Jakými nástroji měřit efektivitu kampaně
Zákazník přijde s letákem rovnou do provozovny / obchodu
Pokud je cílem kampaně osobní návštěva zákazníka v provozovně, máte několik možností, jak efektivitu změřit:
- Umístěte na tiskovinu speciální kód na slevu
Stačí si potom pouze zapisovat, kolik zákazníků kód použilo při zakoupení zboží nebo služby. Ideální je, když kód umístíte na perforací oddělitenou část na letáku – eliminujete tím zapomenutí zápisu obsluhou. Útržek s kódem si obsluha ponechá a jednodušeji spočítá, kolik zákazníků využilo vaší slevu. Každý den sečtěte jejich počet, ať máte přehled. - Zakomponujte do tiskoviny dárkový kupón
Ne vždy je cílem obchodní strategie sleva. Proto malá pozornost ve formě dárku, je vítaným doplňkem marketingu a zákazníci to ocení. Obsluha provozovny bude kupóny shromažďovat a vyměňovat za dárky pro zákazníky. - Měřte počet a nárůst návštěvníků v provozovně automaticky
V dnešní době existuje už vícero měřících nástrojů, na zjištění počtu návštěvnosti v provozovně. Mluvím o detektoru pohybu, který lze nainstalovat např. na dveře a shromažďovat tak potřebná data počtu návštěvníků. Existují už i takové, které lze umíst kamkoliv v obchodě bezdrátově. Díky tomu lze opět vysledovat další informace o nárustu zákazníků.
Zákazník reaguje na základě e-mailu
Vytvořte úplně novou e-mailovou adresu, kterou opět nebudete nikde používat ani zveřejňovat – pouze na letáku. Postup sledování měření e-mailů je podobný jako v předchozím bodě.
Zákazník navštíví web
Existuje mnoho variant, jak měřit efektivitu na webu. Důležité je, abyste měli na webu vložené měřicí kódy, třeba z Google Analytics či dalších analytických nástrojů, kde uvidíte statistiku návštěvnosti a konverzí (např. rezervuje si služby nebo objedná v eshopu). Díky tomu získáte přesné údaje o návštěvnosti, geografickém nárustu podle lokality, věku, pohlaví a dalších užitečných informací. Možnosti měření:
- Nejlepší možností je, zakoupit si speciální (novou) doménu, která je v dnešní době levná (cca 190 Kč). Zvolte zajímavý název domény (například jste-li prodejce oblečení a akce se týká slevy triček, je vhodný název www.levnetricka.cz). Záleží už jen na Vás, jestli si vytvoříte na nově zřízené doméně i obsah k dané akci nebo jí rovnou přesměrujete na váš hlavní web.
- Na svých webových stránkách vytvořte novou stránku, určenou jen pro tuto akci (např. www.literadesign.cz/mereni). Na tiskovině uveďte tuto speciální webovou url adresu podstránky. Nebo můžete podstránku rovnou přesměrovat jinam.
- Další možností je založení subdomény (např.: mereni.literadesign.cz).
Tak jako v bodě 1), musíte mít vložené měřící kódy, abyste viděli počty návštěvníků.
Hlavním předpokladem je, aby webová url adresa u bodu 2 a 3 byla na tiskovině dostatečně zvýrazněná a jasně pochopitelná. Zákazník musí podle toho hned poznat, že má do prohlížeče vložit celou url adresu a ne pouze doménu vašeho webu, která ho nasměruje na homepage (úvodní stránku). V takovém případě nemáte šanci efektivitu kampaně správně změřit – ani nepoznáte, kolik lidí šlo přímo na hlavní stránku.
Na webové stránce měřte více faktorů, například:
- nárůst návštěvnosti webových stránek
- nárůst návštěvnosti podle lokality
- věk, pohlaví návštěvníků a jiné údaje
- počet získaných kontaktů (nabízíte-li na cílové stránce něco výměnou za kontakt)
Zákazník z letáku telefonuje
Pro tento účel vytvořte speciální telefonní číslo, které umístíne na leták a nikde jinde ho neprozrazujte ani nepoužívejte než v letákové kampani. Využít můžete nově zakoupenou předplacenou SIM kartu nebo specializované služby na měření telefonátů a konverzí.
Když někdo zavolá na toto speciální telefonní číslo, hned budete vědět, že volá na základě přečtení letáku. Každý hovor si nezapomeňte poznamenat – počet volání, hodnotu objednávky apod.
Další tipy pro zvýšení efektivity letákové kampaně
Vaše nabídka pravděpodobně nebude vyhovovat všem. Mnoho letáků a tiskovin zřejmě skončí v odpadkovém koši nebo kamnech. Proto je důležité z kampaně vytěžit maximum a získat třeba i kontakt.
Umístěte na tiskovinu QR kód
Využijte toho, že mnoho potenciálních zákazníků má chytrý telefon, se čtečkou QR kódů. Díky tomu se zákaznící dostanou na vaše webové stránky hned. Vygenerovat QR kód je jednoduchý a nepodléhá žádným registračním procedurám.
Akci časově omezte
Nabídku, kterou šíříte prostřednictvím tiskovin, ideálně časově omezte. Zvyšujete si tím pravděpodobnost většího úspěchu, protože zákazníci budou s nákupem více pospíchat, aby jí nepromeškali. Záleží samozřejmě na nabídce, je-li zajímavá. U zboží se nejčastěji používá 1 týden, u služeb většinou potřebujete více času pro měření. Zákazníci totiž některé druhy služeb využijí, až je opravdu potřebují (jako je např. kadeřnictví, manikůra a pedikůra).
Nabídněte něco zdarma, např. dárek
Téměř každý člověk rád dostává dárky a něco zdarma. Ať už se jedná o výměnu za kontakt, nebo jako prezent za věrného zákazníka. Vždy to působí na zákazníka pozitivně. Předat dárek můžete osobně nebo si ho objedná přímo na vašich webových stránkách. Umožněte získání dárku také prostřednictvím telefonického hovoru, SMS zprávou, anebo odpovědním korespondenčním lístkem, který do návrhu tiskoviny rovnou zakomponujte.
Dárkem může být cokoliv, co vašim zákazníkům může pomoci v každodenní činnosti a bude jim přínosem. Například mobil, ebook, tištěná brožurka, kalendář – záleží, jak moc si svých zákazníků vážíte. Ideální je opatřit dárek svým logem firmy.
Sledujte úspěšnost geograficky
Analyzujte efektivitu tištěné letákové kampaně i podle jednotlivých regionů, obcí, ve velkých městech čtvrtí či ulic. Pro odlišení verzí letáků nebo plakátů použijte třeba jiné slevové kódy.
Měřte průběžně po dobu celé kampaně
Pro úspěšnost kampaně se jí věnujte průběžně (např. kolik zákazníků přišlo už v den distribuce tiskovin, kolik jich dorazilo za den, dva dny atd.). Tyto informace se vám budou hodit pro plánování příští kampaně. Nic takového však nezjistíte, předá-li vám obsluha provozovny hromadu útržků až po úplném ukončení kampaně najednou.
Pohlídejte si distribuci letáků
Určitě znáte případy, kdy brigádník najatý na roznos letáků, si ušetřil práci a hodil pár balíků rovnou do kontejneru s odpadem. Z toho důvodu si zajistěte kvalitní dohled nad distribucí tiskovin. Společností, které se dohledem zabývají, je na českém trhů několik.
Pamatujte na to, že čím více analytických údajů dokážete z letákové a tištěné kampaně získat, tím lépe můžete optimalizovat tu další a snížit tak své náklady v budoucnu = zvýšit zisk. A o to přece v podnikání hlavně jde.
Další články:
Letáky díl 1. – použití, rozměry, papír
Letáky díl 2. – jak změřit efektivitu letákových kampaní
